Bar à eau et food porn

food

Prendre en photo son royal cheese, son Panier de Yoplait de la cantine ou son jus d’orange de l’Autoroute : la grande tendance des années 2010. Sitôt un plat ou une boisson se pose devant nos yeux qu’on se met à le photographier sous toutes les coutures. Un peu comme si on était en pleine Fashion Week. Et puis, il ne suffit pas de prendre en photo ces mets, il faut (surtout) les publier aux yeux du monde. Instagram, Twitter, Evernote, Facebook, Food Reporter, Tumblr…les réseaux sociaux clés pour faire baver les uns et les autres.

Ne vous méprenez pas, cette tendance, je fais partie de ceux qui la suivent avec vigueur. Mon sandwich Daunat jambon/beurre/laitue que je mange parfois en vitesse sur la ligne 6, bien sûr que je n’hésite pas à le partager sur Instagram. Juste que moi, je le fais depuis mes 14 ans, c’est-à-dire il y a plus d’une décénnie, au début de l’ère de l’appareil photo numérique. Autant vous dire qu’à l’époque, je passais davantage pour une ado déséquilibrée que pour une avant-gardiste (ce que finalement, je comprends). C’est bercée par la lenteur de la ligne 6* que je me suis fait cette réflexion : Comment la nourriture a-t-elle pu prendre une telle envergure dans notre quotidien, devenant aussi hype que le dernier it-bag Saint Laurent ?

Apogée du life-capture

En 2013 plus que jamais, le web 2.0 nous incite à raconter et partager à la minute près nos faits et gestes. Une photo étonnement inutile en 2001, telle qu’une calculatrice Casio sur le bureau du taff, peut paraître aujourd’hui primordiale à publier sur Twitter. Dans quel but ?  Est-ce par soucis réel de montrer au monde ce que nous faisons tous les jours ? Ou par désir non maîtrisé de vantardise ? Ou par simple habitude ? …Comme pour toutes les tendances, personne ne peut vraiment y répondre clairement.
Au début de la tendance life-capture, peut être les photos étaient-elles un chouïa pertinentes et (oserais-je le dire ?) intéressantes. Après avoir vu l’incroyable mais vrai – par exemple un bébé panda échappé du zoo qui se retrouve coincé dans un arbre sur les quais -, il était parfaitement légitime de le montrer aux autres. Parce qu’il s’agissait là d’un vrai scoop, et qu’un des intérêts des réseaux sociaux, c’était d’avoir toutes les news en temps réel. Le phénomène depuis a pris énormément d’ampleur, chacun voulait faire ce « partage » d’informations. Et de fils en aiguilles, parce qu’il faut se différencier, on est passé à une démarche beaucoup plus personnelle, où l’enjeu est davantage d’impressionner que de partager. Manger une salade chez Rose Bakery au Bon Marché c’est tellement trendy qu’il faut que tout le monde sache qu’on y a été. Alors vite, on se dépêche de prendre en photo ce tas de laitue, de boulghour et de jambon, et de le partager ilico presto avec un message faussement modeste « Vient de dépenser 22 euros dans sa salade. #parisianisme #jesuisruinee ». Et puis, on a aussi ceux qui pense vouloir faire passer un message subliminal par rapport à leur photo, et qui, par conséquent, feront d’eux des gens encore plus respectables et, surtout enviables. Comme partager une photo à première vue anodine – mais complètement inutile – du magazine fashion qu’on a acheté au kiosque du coin : l’intérêt est surtout de montrer aux autres que de une, on a des sous parce qu’on peut se payer un magazine à 1,5 euros et de deux, on est une vraie modeuse parce qu’on lit un magazine. Ainsi, peu importe les moyens, la motivation est donc la même pour tous les cas de figure : montrer aux gens l’image qu’on veut véhiculer et surtout, impressionner ces gens. C’est pourquoi le life-capture est aujourd’hui tellement tendance, et c’est à partir de là qu’est née cette tendance encore plus accrue du « food porn ».

Food goes viral

Tout ce qui est viral, c’est forcément tendance. Gangnam Style en Décembre, Harlem Shake en Février, Nabilla en Avril…il a suffi de quelques vues sur Youtube pour créer un battage intempestif dans les médias et au-delà. Même si ces « buzz » n’ont bien souvent aucun intérêt économique, géopolitique, culturel ou encore artistique, en parler devient totalement « in ». Cette nouvelle relation que la société a avec la nourriture s’est développée de la même manière. Au début, vous vous en souvenez sûrement, le principal attrait de la nourriture c’était de nous nourrir. Puis, certains ont commencé à voir dans la nourriture un art insoupçonné. On est passé d’un plaisir gustatif à un plaisir d’abord (et peut être même uniquement) visuel. Le steak-haché – frites est soudainement devenu un tableau d’expression de la civilisation post-industrialisation, avec ses couleurs chaudes et brutes. C’est magique, c’est beau, c’est so Picasso, tout le monde en parle, tout le monde le partage. Le steak-haché-frites est devenu une star, comme ses copines purée-jambon et pates carbonara.  La nourriture est tellement à l’apogée de son « buzz », qu’elle a réussi à générer des nouveaux termes, tels que « fooding » ou « food porn ». Celui qui n’a pas compris ça, et qui se borne à faire un tumblr sur la beauté des plages de Méditerranée, s’autoproclame automatiquement comme paria de la société.

Snobisme ou food-commerce ?

En devenant tendance, la nourriture a très rapidement eu une emprunte fashion. Ce n’est pas uniquement l’image que véhicule la nourriture qui se met au devant de la scène, c’est la nourriture elle-même. Des mets tels que les macarons, les cupcakes ou plus récemment les éclairs customisés (à 8 euros l’unité chez Fauchon, trop pas cher quoi), sont devenus de véritables « hit » que tout le monde s’arrache à travers le monde. Le phénomène fooding va encore plus loin, lorsque les hautes sphères de la mode s’en inspirent. En 2012-2013, on voit l’émergence de pièces de vêtement à l’effigie de la nourriture, comme les sweat-shirts avec des dessins d’hamburgers dessus. Classe.
Mais le paroxysme de la nourriture-snobisme, pour moi, ce sont les bars à eau. On y boit l’eau comme on déguste le vin, à coups de « cette eau de source du Jura 1945 est douce avec un touche d’acidité ». Et, puisque ces bars à eau ne se trouvent JAMAIS dans un bon grec de Chateau d’Eau**, mais dans des lieux über-trendy comme Colette, alors forcément, on paye son verre d’eau à 15 euros. Mais on est content quand on y sort, parce qu’on se sent parisien et riche (même si la Cristaline nous attend sagement à la maison).

A partir de là se trouve véritablement la limite entre le business et le snobisme de cette tendance de la nourriture. A force de considérer la nourriture comme un diamant, encore une fois, un marché de niche s’est créé. Manger est devenu tendance, alors il faut payer le prix fort pour pouvoir s’en délecter. Foodtrucks, burgers végétariens et maisons du cheesecakes se multiplient, et proposent des produits à prix très élevés. Mais peu importe de payer son burger à 25 euros, tant qu’on a fait la queue 1h pour l’acheter, c’est l’essentiel. La valeur de la nourriture commence donc à tanguer dangereusement aujourd’hui. L’attribut visuel qu’il avait depuis la fin des années 2000, est en train de se transformer petit à petit. On commence à ne plus regarder la « beauté » du plat (et je pense qu’on a complètement oublié le goût), on pense maintenant à la valeur pécunière et sociétale de ce plat. Un vrai déclin.

Je trouve donc que cette tendance de la nourriture, aussi sympathique soit-elle, se perverse de jour en jour. Dans quelques années, peut être nous rappellerons nous que manger, c’est avant tout se nourrir avec plaisir, et non s’identifier à telle ou telle CSP. Mais alors, qui prendra la place du food porn à ce moment là ? Moi, je propose le sommeil et son soon-to-be-famous dodo-ing. Qui dit mieux ? 😉

* Pour les non-parisiens : la ligne 6 est archaïque, lente et non climatisée qui a dix mille stations entre Etoile et Nation. Le confort dans son état naturel, quoi.
** Whaat ? Vous ne connaissez pas Chateau d’Eau ? C’est un entre Gare de l’Est et Strasbourg St Denis, voyons. Si vous voulez être rabatteur professionnel, c’est the place to be.

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